日历即将翻过10月，一场源自网络的惨烈“厮杀”，正日益逼近。明天，16家中山电商筹谋已久的“双十一”联合大促销将正式开启。“扫货”的网友轻点鼠标，劲爆的促销商品即会扑面而来。这是中山电商首次以集体品牌的名义，奔向电商的“战场”。

　　作为传统制造业大市，中山的电商近年来已渐成“气候”，交易额已过百亿元。但大量电商“沉于水下”，零散作战，整体认知度、区域品牌效应相当欠缺。

　　在此背景下，有识之士纷纷呼吁，抱团参战才能彼此借力，凝聚区域品牌。而在政府层面，依托中山产业结构的电商运营平台或产业园区已经列入计划，有些甚至已着手实施。

　　中山电商如今虽是“潜流”，将来能否聚成勇立潮头的“前流”？

　　●南方日报记者 唐继宜

　　潜流

　　多数电商未“浮出水面”

　　和广深等一线城市相比，中山电商总体水平仍有较大差距，尚未形成区域性的电商品牌。

　　“电商带给我们的是惊喜。”刚打开话匣，奥马电器电商负责人韩祖振就颇为兴奋地告诉记者。

　　数年前，电商席卷而来时，奥马电器并无明显动作。而做了20多年家电销售、品牌推广、运营等工作的韩祖振隐隐感觉到，这股风潮似乎已不可抵挡。最直观的例证是：身边大量员工都热衷于在淘宝上淘货，而公司收到的快递物件中，网购的邮包占了近六成，公务类邮件则只占四成。

　　奥马顶着国内冰箱行业“出口第一”的光环，应当顺应电商大潮。这是韩祖振一直酝酿的想法。2011年4月，在他的多次争取后，奥马公司高层终于同意进军电商领域。

　　最初，奥马公司的电商团队仅有韩祖振一人，后来逐步扩展到5人，直至如今的35人。而业绩则从2011年的不到1000万元，增长至去年的1.8亿元。截至目前，奥马公司电商销售额已突破3亿元。

　　除了奥马这样的“大佬”外，同样获得“惊喜”的，还有铁将军防盗设备有限公司这样的行业佼佼者。该公司电商负责人詹钤鸿说，2010年涉足电商之初，仅是抱着“玩一玩”的态度作尝试，当年电商销售额不到100万元，但到去年底，已增至1200万元。如今，电商已被铁将军公司提升到战略发展的高度。

　　据淘宝、天猫、京东等电商平台的不完全统计，目前，中山从事B2C、C2C业务的电商已超过3万家，通过阿里巴巴B2B平台实现海外销售的企业已超过1500家。中山电商涵盖家电、五金、灯饰、家具、电子信息、纺织服装、包装印刷、仓储物流，乃至园艺、蔬果、水产等行业。就总量而言，中山电商的交易额已突破百亿元。

　　若将整个电商之网比作浩瀚的深海，海底则正涌动着无数股源自中山的潜流。

　　但潜流仍只是潜流。即便身居中山，提及电商，人们总会条件反射般地想起淘宝、天猫、阿里巴巴等知名电商平台辐射下的江浙电商，以及电商集聚能力较强的广州、深圳，乃至家电电商迅速崛起的佛山顺德，但却甚少有人想到中山。

　　奥马、TCL、华帝、铁将军、歌瑞尔、亚狮龙、品能、光印、伦灯……中山电商品牌中，为外界知悉的并非全无，但却如韩祖振所言，“大部分电商仍在水下，浮出水面的为数不多。”

　　2012年，广东省电子商务交易额约1.5万亿元。即便以在总量中的占比而言，中山电商影响力也亟待提升。

　　“在珠三角的电商中，中山大概处于第二梯队，与经济实力基本相当。”中山市电子商务协会会长黄志忠说，和广深等一线城市相比，中山电商总体水平仍有较大差距，尚未形成区域性的电商品牌。

　　在梳理中山电商的发展图景时，电子科技大学中山学院经贸学院副院长杨国明认为，中山有九成中小微企业具备互联网接入条件，但中小企业电子商务应用覆盖率仍然较低，布局较为分散，没有形成应有的广度与深度。

　　电商深海之中，潜流湍急，但却并未汇聚为一股以“中山”命名的浪潮。

　　尝试

　　抱团告别“孤军奋战”

　　要突破困局，唯有将纷杂的潜流汇聚于一。抱团，渐成中山电商界的一致呼声。

　　潜流何以仍是潜流？黄志忠认为，中山电商的整体品牌知名度、认可度之所以还不高，一则与中山企业务实的传统作风有关，专注于产品的耕耘，但品牌营销力度不足；二则由于中山以专业的制造类企业为主，不同于江浙一带的小商品加工企业，涉足电商时，需要考虑的因素更复杂，因而脚步略迟，暂未形成有影响的区域电商品牌。

　　而在多家企业看来，各自为战带来的孤独与困扰，是中山电商无法成就区域品牌、集体浮出水面的根源之一。

　　TCL位于中山的空调事业部2009年就已涉足电商。尽管其可以借助TCL集团专门的电商中心资源，但空调事业部电商负责人刘忠辉坦言，由于没有太多中山电商同行可供借鉴、交流，在与京东等电商渠道谈判时，TCL空调事业部明显处于弱势。

　　“最初与京东洽谈时，等了半个多小时才见到对方的采销经理。整整谈了两个月，才拿下合同。”刘忠辉说，如果有多家中山企业联合与之洽谈，话语权可能要强很多。

　　中山电商力量的分散，令企业感触颇深。奥马电商负责人韩祖振说，不少企业埋头做电商，但却并不知道同行企业也在做，直到某次开会或参加活动时碰面了，随口一聊，才恍然大悟：“原来你们也在做电商。”各自为战的情形下，电商企业很难彼此借力，更难以凝聚为电商集体品牌。

　　显然，要突破困局，唯有将纷杂的潜流汇聚于一。抱团，渐成中山电商界的一致呼声。

　　去年12月，在中山市经信局牵头下，中山市电子商务协会正式成立。该协会会长黄志忠说，成立电商协会，正是要整合中山电商资源，顺应电商“抱团”的大势。

　　截至目前，电商协会已有会员企业130多家，涵盖家电、家具、灯饰、五金、电子信息、电商运营等多个领域。

　　围绕“抱团”目标，电商协会通过举办电商论坛、讲座、沙龙及“淘宝清仓中山专场”等对接活动，力图营造电商氛围。此外，还组织电商企业赴杭州、义乌等地考察当地电商现状，吸收经验。今年8月，中山电商协会加入华南电商联盟，谋求更大范围的借力和抱团。

　　来自民间的“抱团”冲动，正借助政府力量不断迈步。今年8月，中山市家电产业电子商务联盟在南头镇成立。这是继中山市电商协会之后，中山电商在专业领域的再次抱团。

　　该联盟的发起人之一——中山市万合电子商务有限公司总经理魏萌表示，中山电商各自为战带来的问题已经显现：摸着石头过河，信息“背靠背”，缺乏共享；销售额达到“天花板”仍无法破局，与线下存在冲突；人才难觅，难形成核心运营团队；仓储配送成本高，占销售收入比重大，等等。

　　“成立联盟，实际上是集中多家企业力量去解决同一个问题，其成效将更加明显。”魏萌说，联盟成员间将能分享彼此的经验教训，取长补短，少走弯路，降低运营成本。

　　该联盟成立两个多月，已吸收20多家家电电商企业加入，除南头企业外，还有黄圃镇企业主动要求“入盟”。根据规划，联盟将着力从电商咨询、电商运营、网络营销、电商物流、电商俱乐部等方面整合资源，为联盟企业提供解决方案和个性化服务。

　　前路

　　6大平台欲造“中山”牌电商

　　中山正在制订全市的电子商务发展规划，为电商的整体崛起描绘远景图画。

　　告别“孤军奋战”的时代，中山电商的抱团意识正在发酵。但若要打造业界闻名的区域电商品牌，电商企业的呼声仍显单薄。

　　放眼电商发达的长三角、珠三角城市，其电商的区域品牌效应，与政府的极力主导密不可分。杭州已建成“电子商务产业园”，并成为该市的金字招牌。上海正在浦东新区建设“国家电子商务综合创新实践区”，提出到“十二五”期末建设成全国乃至亚太地区的电子商务枢纽型城市。深圳、广州等地，电商企业高度聚集的产业园区分别达10多个、3个。

　　集群式的电商运营平台或产业园区模式，中山也已有先例。比如，去年阿里巴巴携大卓电商在小榄挂牌成立的“阿里巴巴电子商务示范基地”，石岐区置贤创业创意科技大厦，等等。但在整体规模与集聚能力上，与政府层面主导的电商集聚区还有较大差距。

　　“电商行业要发展，政府的前期扶持非常重要。”杨国明表示，发展电子商务需要整合传统生产企业、物流业、IT业、金融业、研发与设计、管理咨询等诸多产业资源，需要由政府出面主导。此外，要破解电商人才、交易平台、电商服务商等诸多瓶颈，亦需政府发力。

　　今年1月，中山市发布《关于加快发展电子商务的实施意见》，提出到2015年，建立健全电子商务政策支持体系，初步形成良好的电商发展环境。

　　《意见》中的系列举措，令中山电商的整体发展有了明晰的政策导向。其中提出，要加快建设6大电子商务平台，包括“中山美居”综合性电商平台、基于产业集群的电商平台、网络零售平台、专业市场电商平台、社区电商平台、第三方电商平台。

　　同时，还明确提出要规划建设若干个集研发、设计、配套服务于一体的电子商务产业基地，着力打造10家具有较大影响力的电商龙头企业。

　　在电商扶持路径的设计上，中山的思路实际上正与其产业现状相吻合。例如，要建设基于产业集群的行业电子商务平台，重点扶持领域则包括电子信息、家电、灯饰、五金制品、服装服饰、家具、食品等优势产业。近期目标则是，到2015年，力争形成3个有带动作用的行业电商平台。

　　对凝聚电商区域品牌而言，无论产业基地或是电商平台，都将是重大的政策利好。中山市电商协会秘书长孙炜认为，从行业发展来看，若要塑造区域品牌，确实需要先有电商的物理集聚，才能彼此频繁沟通、共享精准的配套服务。在此背景下，电商企业应考虑的，应是如何与这种大方向结合。

　　目前，中山正在制定全市的电子商务发展规划，为电商的整体崛起描绘远景图画。

　　“几年前，中山不少企业认为进入电商时机尚不成熟，但如今，时机已经到了。”黄志忠说，电商竞争中的核心要素之一是供应链基础，中山则有扎实的制造业实力作支撑，企业若顺势而为，要在珠三角乃至国内电商界脱颖而出，也并非可望不可及。

　　■观点

　　淘宝大学特邀专家导师、益通网讯科技有限公司执行董事肖锋：

　　传统企业做电商要有互联网思维

　　“一定要做电商，要拥抱互联网。”在电商领域摸爬滚打十余年、曾任TCL全球电商中心总经理的肖锋说。传统企业进入电商，不仅是开拓市场渠道的压力使然，更缘于国民消费习惯、消费思维向互联网的转变。要在电商领域崭露头角，传统企业需转变观念。

　　就中山本地电商而言，肖锋认为，其整体实力相对较弱，除人才等因素制约外，还与企业观念密切相关。中山的制造类企业崇尚务实、低调的风格，但电商却是一种“注意力”经济，网民注意力随时会发生转移，因此，电商必须设法抓住眼球，才能适应网友的认知习惯。

　　此外，广东企业向来热衷于埋头苦干，甚至各自为战，但互联网信息瞬息万变，电商行情变化极快，唯有顺应这种规律，善于沟通，敢于尝试新手段，才能抢占制高点。

　　要按互联网思维来做电商，中山的传统企业需在品牌塑造上花大气力。肖锋说，中山企业产品基础较好，但品牌优势还不突出，线上品牌推广力度不足。具体而言，应从所属行业中寻找细分点切入，找准一个点后着力打通、打透，而不是如传统营销那样，从面上发力，“比如小米手机，便是细分市场中的成功案例”。

　　■个案

　　民资涌动

　　中山首个网商综合体落户沙溪

　　与慧聪网在顺德打造家电电商产业园一样，中山电商在谋求整体崛起时，来自民间的投资热情也在涌动：一个名为“大自然广场·网商中心”的房地产项目正在沙溪镇大自然广场拔地而起，以“中山首席网商综合体”为定位，瞄准电商领域。

　　这一项目由中山宏日房地产开发有限公司开发，占地32亩，总建筑面积10万平方米。与普通房地产项目不同的是，该项目提出，要打造中山首个网商综合体。

　　何谓网商综合体？根据项目定位，网商综合体将是一个集网商总部运营基地、产品展示、餐饮购物、休闲娱乐于一体的网商聚集区。

　　在项目的规划中，整个网商综合体被分为上市孵化区、创业精英区、电商品牌区、配套服务区4大区域，还配套有电商技术支持、电商品牌代运营、电商金融服务、物流服务、展示交易、创意休闲等10大功能，并将组建IT俱乐部、IT人才硅谷，试图打造最便捷的社区化电商。

　　除在建的网商中心主体外，整个网商综合体还将汇聚国内电商人脉、地产开发、ONCITY网站130万会员、部分社区等资源，拥有电商流量解决方案、网点支付、社区包裹解决方案等电商技术。

　　“打造网商综合体，并不仅仅是为了创造新的卖点，而是意在营造一种网商聚集的氛围。”宏日房地产开发公司营销负责人甘涛表示，中山网商正处于起步阶段，需要聚集大量网商人才，但中山缺乏功能全面的网商集聚区，无法吸引优秀人才扎根。网商综合体，正是要解决这一难题，从而助推中山网商发展。

　　中山当前的网商力量，能否支撑起这样的综合体？甘涛说，网商发展既是时代大势，又享有政策红利，而实际市场调查也发现，中山网商数量众多，且期待行业的集聚、网商资源的共享、配套功能的完善，市场潜力较大。

　　目前，网商中心的12层主体建筑已建至第5层，预计年底完工。有意向入驻该中心的电商企业已达40多家。甘涛表示，“我们的最终目标是，让外界一提网商，就想到中山大自然广场的网商中心。”

　　■动向

　　会战“双十一”

　　中山电商总业绩有望达10亿元

　　11月1日，由中山16家电商携手打造的“双十一”联合促销，将在淘宝网麦麦平台上拉开“战幕”。这是中山电商首次以抱团“作战”的方式，奔向硝烟弥漫的“双十一”网购战场。

　　记者获悉，此次联合“参战”的电商企业涵盖家电、家具、服装、灯饰等中山的优势制造行业，其中不乏TCL、华帝、奥马等重头企业。

　　在操作方式上，此次电商联合营销将在麦麦网上开辟共同的销售主页，以统一的文案、页面设计风格、主题，集体亮出16家企业的促销品牌。而点击其中单个品牌后，同时也可看到其他品牌的促销信息。这一方式将打通参战电商间的流量资源、客户资源，刺激整体业绩的提升。

　　经过多次集体探讨，“参战”企业确定将围绕家居生活相关主题，展开联合促销。多家企业表示，目前货源已经备足，物流、客服等力量也陆续准备就绪。11月1日至10日，联合促销页面将逐渐发布促销商品和优惠信息，预热充分后，于11月11日当天引爆大促销。

　　对今年“双十一”的“战绩”预期，部分企业态度乐观。奥马电器今年“双十一”预计销售额为1500万元，是平常单日业绩的近10倍；TCL也预计，其在京东、淘宝等多个电商平台上的总销售额将达1500万元左右。

　　据媒体报道，今年“双十一”，淘宝、天猫的总销售额或达300亿元至500亿元之间。中山市电商协会预计，中山电商从大盘中分得1%至2%的份额应该不难。据此推算，中山电商“双十一”的总业绩有望达10亿元左右。