【导读】产品提供功能价值，品牌提升心理价值。很多人想做品牌，却不知道该怎么做。现在大多数电商企业，都面临品牌的困境。本文通俗易懂，但问题却值得思考。如果你电商做得不错，建议你详细看看这篇文章。

先看一段对话：

“七哥，现在价格竞争太激烈，越来越难做了，有什么建议么？”

“你们不是有自己的品牌么？”

“是有自己的品牌，但模仿者太多啊。每出一个新品，竞争对手就模仿，价格低很多，我们的销量剧降！”

“那你们怎么应对？”

“我们不得不也降价，然后继续研发新的产品，只是研发新产品成本也很高，占线越拉越长，最后基本上没利润了。”

这是一个做得不错的电商朋友跟我的对话。也是很多商家遇到的问题：如何避免恶性价格竞争？

最近五六年，电商的飞速发展，让很多本来不是生意人的人也开始做起了生意，由于互联网的用户红利，让一些先行者取得了很不错的成绩，从最开始只是个人店铺，每个月卖几万块，到后来每年销售好几千万，甚至上亿。但随着竞争者越来越多，用户红利逐渐消失的时候，几乎所有商家都遇到了类似的问题：价格竞争的问题。

价格竞争避免不了，但恶性价格竞争，对于一个真的有品牌的产品来说，完全可以避免。但绝大部分电商人，几乎不懂品牌。

你会问：淘宝天猫京东上不是有很多品牌么？

是的，正是如此。他们跟你对品牌的认识差不多。他们自己定义了一个所谓的客户群体，想出一个名字，注册个商标，认为这就是品牌。在淘宝上，大一点的商家（渠道商以外），都注册了自己的商标，然后在销售贴了自己商标的商品。但这不叫品牌。

什么是品牌？来看看百度百科的解释：

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌可以带来溢价，增值的源泉来自于消费者的印象。

现在大部分商家都只是在卖货，贴个商标，也只是方便卖货。这时，做电商会比线下更容易产生价格竞争。为什么？很简单，线上没有地域限制，看不见实物，历史价格透明，服务不易比较，最后，消费者能比较的只有价格了。

如果没有独特的货源渠道，没有真正的品牌，只能做价格竞争了。

然而，这还是在卖产品，不是在卖品牌。

产品提供价值，品牌提升价值。产品提供功能价值，品牌提升心理价值。脑白金产品功能只是褪黑素，但心理价值是孝敬；好丽友功能只是蛋黄派，但心理价值是好朋友分享；LV的包产品功能只是一个包，但心理价值是身份和奢华……如果不能塑造心理价值，品牌也无法产生附加值，自然不可能有溢价。

真正的品牌需要植入到消费者的头脑中，形成一定的意识形态。举几个例子，现在说到唐装，你会想起什么？说到精油，你会想起什么？说到凉茶，你会想起什么？说到奢侈品包包，你会想起什么？你想起的这些就是品牌。

什么时候会需要品牌？

当网络上很多产品同质化竞争，你产品溢价能力太弱，这时需要品牌；淘宝上很少有人搜索你的品牌名，说明产品知道的人数太少，这时候需要品牌；当经销商不愿意卖你的商品，这时需要品牌。

有人说，这些我当然知道，但如何做品牌呢？

其实，这不是本质的问题，本质的问题是很少有人真正重视品牌，特别是电商企业。

销量很好的时候，商家不会考虑品牌，因为本来就卖得很好，我还用花心思搞品牌么？

当促销很容易，一次聚划算就能卖四五百万的时候，商家不会考虑品牌，因为没有塑造出品牌，花钱也可以解决销量的问题。

一旦当这些都面临问题的时候，商家的心思是如何提高销售额，解决库存问题，解决公司生存问题，品牌短期又不一定解决问题，这时候也不会花心思搞品牌。

因此，做得好，不用品牌，做得差，来不及做品牌，偶尔想重视品牌，又不知道该怎么做。这就是电商品牌的困境。

前几天看见个故事：

民国时期，上海的黑社会老大杜月笙劝他的得意门生去投奔蒋介石，去黄埔军校深造。

他的门生百思不得其解，就问杜月笙说：我在您这里做得好好的，为什么要该换门庭去投蒋先生？

杜月笙回答说：我这里是黑社会。你知道黑社会是什么吗？是夜壶，变急的时候，谁都拿来用，用完了就放回最黑暗的角落。

这个故事是从孔繁任老师的书《摊牌：做品牌就是做生意》看到的。孔老师的观点是：品牌的地位和杜月笙描述的黑社会差不多。

这个现象在传统商业中早就存在，只是现在很多电商企业也开始面临这个问题。

单纯的卖货模式，做到几千万已经是很不容易，如果要做到几个亿，几十个亿，品牌之路是必经之路。

说到这里，问题还是没有解决：到底该如何做品牌？

不要指望鬼脚七这篇文章就能告诉你如何做品牌。就算我懂，也不可能用几千字教你一个一招吃遍天的方法。

马云说：

要在出太阳的时候修屋顶。

我只是想让你知道品牌的重要性，让你看见你可能已经处在品牌的困境之中。一旦你意识到了这个困境，也慢慢会找到解决方案。

文章来源：鬼脚七

中山市电子商务协会

2014年8月6日